Retargeting für Onlineshops einrichten: Anzeigen für Warenkorbabbrecher und Interessent:innen

Auf den Punkt: Retargeting für Onlineshops zeigt Anzeigen gezielt Menschen, die Ihren Shop schon kennen, aber noch nicht gekauft haben. Das macht diesen Kanal oft günstiger und wirksamer als klassische Anzeigen an fremdes Publikum. Voraussetzung ist allerdings eine aktive Einwilligung der Besucher:innen, bevor überhaupt ein Tracking-Pixel gesetzt werden darf. Richtig eingerichtet, mit sauberen Zielgruppen und klaren Regeln, wird aus Retargeting einer der verlässlichsten Hebel in Ihrem Werbebudget.

Stellen Sie sich einen Laden vor. Eine Kundin schaut sich Schuhe an, probiert ein Paar, legt es aber wieder zurück und geht ohne Kauf. Eine Woche später betritt sie den Laden erneut. Ein guter Verkäufer erinnert sich und spricht sie freundlich an: „Wollten Sie sich nicht noch die Schuhe von letzter Woche ansehen? Die haben wir noch in Ihrer Größe." Genau das macht Retargeting im Onlineshop: Es erkennt Besucher:innen wieder, die Interesse gezeigt, aber nicht gekauft haben, und spricht sie mit der passenden Erinnerung erneut an. Nur eben automatisch, über Anzeigen statt über einen Verkäufer.

Was Retargeting für Onlineshops eigentlich leistet

Die meisten Menschen kaufen nicht beim ersten Besuch. Sie schauen sich ein Produkt an, vergleichen Preise, lassen den Tab offen und werden dann von etwas anderem abgelenkt: dem Telefon, der Mittagspause, einer zweiten Meinung, die erst eingeholt werden muss. Ohne Retargeting ist dieser Besuch für Sie verloren. Mit Retargeting bleiben Sie sichtbar, während die Person weiter im Internet unterwegs ist, auf Nachrichtenseiten, in sozialen Netzwerken oder bei der nächsten Google-Suche.

Der große Unterschied zu klassischer Werbung liegt in der Zielgruppe. Eine normale Google- oder Social-Media-Kampagne spricht kalte Zielgruppen an: Menschen, die Ihre Marke noch nie gesehen haben. Sie müssen diesen Menschen erst erklären, wer Sie sind, was Sie verkaufen und warum sie Ihnen vertrauen sollten. Das kostet Zeit, Klicks und Budget. Retargeting spricht dagegen warme Zielgruppen an: Menschen, die bereits auf Ihrer Seite waren, ein Produkt angeschaut oder sogar in den Warenkorb gelegt haben. Diese Personen kennen Sie schon. Sie brauchen oft nur noch einen kleinen Anstoß, keine komplette Erklärung.

Das schlägt sich direkt im Preis nieder. Warme Zielgruppen klicken häufiger auf Anzeigen, kaufen häufiger nach dem Klick und kosten pro Ergebnis meist weniger als kalte Zielgruppen. Deshalb gehört Retargeting für Onlineshops in den meisten Fällen zu den effizientesten Kanälen im gesamten Werbe-Mix, oft mit einem deutlich besseren Verhältnis von Ausgaben zu Umsatz als klassische Suchanzeigen oder Reichweiten-Kampagnen. Wer generell in Google Ads einsteigen möchte, findet in unserem Beitrag zu Google Ads für den Onlineshop die Grundlagen für kalte und warme Kampagnen im Überblick. Retargeting baut im Idealfall direkt darauf auf: Erst kommen Menschen über Suche, Social Media oder Empfehlungen in den Shop, dann sorgt Retargeting dafür, dass dieser erste Kontakt nicht ungenutzt verpufft.

Die Voraussetzung vor jeder Kampagne: aktive Einwilligung

Bevor Sie über Zielgruppen, Anzeigenformate oder Budgets nachdenken, muss ein anderes Thema geklärt sein: die Einwilligung. Retargeting funktioniert technisch nur, weil ein kleiner Code-Schnipsel, das sogenannte Tracking-Pixel oder Tag, im Browser der Besucher:innen eine Information hinterlässt. Genau dieses Setzen von Pixeln und Cookies ist in Deutschland und der EU an eine klare Regel gebunden: Es braucht vorher eine aktive, informierte Einwilligung der Nutzer:innen. Das schreibt das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) in Verbindung mit der DSGVO vor.

Das ist keine Formalie, die man nebenbei erledigt, sondern eine echte Voraussetzung. Ohne aktive Zustimmung darf das Retargeting-Pixel gar nicht erst feuern. Praktisch heißt das: Ihr Shop braucht ein Cookie-Consent-Banner, das Besucher:innen eine echte Wahl lässt, inklusive einer gleichwertigen Ablehnen-Option, und das erst nach Klick auf „Zustimmen" das Google-Tag oder Meta-Pixel lädt. Google selbst verlangt dafür inzwischen den Consent Mode v2: Ohne diesen technischen Standard verlieren Sie zunehmend die Möglichkeit, Remarketing-Zielgruppen in Google Ads überhaupt zu bilden, weil Google die Signale ohne entsprechende Einwilligungs-Kennzeichnung gar nicht mehr verarbeitet.

Wie eine solche Einwilligung sauber umgesetzt wird, ohne dass Besucher:innen abgeschreckt werden und ohne dass Sie rechtlich angreifbar sind, haben wir ausführlich in unserem Beitrag zur DSGVO-konformen Cookie-Einwilligung beschrieben. Der Kernpunkt: Wer Retargeting will, muss zuerst ein sauberes Consent-Setup haben. Alles andere kommt danach.

Google Ads Remarketing Schritt für Schritt einrichten

Wenn die Einwilligungslösung steht, können Sie die eigentliche Kampagne aufsetzen. So richten Sie Retargeting-Anzeigen in Google Ads in der Praxis ein:

1. Google Tag einbinden. Legen Sie in Google Ads unter „Zielgruppen-Manager" ein neues Datensegment an und binden Sie das dazugehörige Google-Tag über Ihren Consent-Manager so ein, dass es erst nach Einwilligung lädt. Bei vielen Shopsystemen läuft das über den Google Tag Manager, der die Zustimmung aus dem Consent-Banner ausliest, bevor er das Tag feuert.

2. Consent Mode v2 korrekt konfigurieren. Stellen Sie sicher, dass die Standardwerte für „ad_storage" und „analytics_storage" auf „denied" stehen, bis eine Einwilligung vorliegt, und erst danach auf „granted" wechseln. Nur so erkennt Google die Besuche später als valide Remarketing-Signale an.

3. Zielgruppen definieren. Erstellen Sie im Zielgruppen-Manager mehrere Segmente: alle Website-Besucher:innen, Besucher:innen bestimmter Produktseiten, Warenkorbabbrecher:innen (Besuch des Warenkorbs ohne abgeschlossenen Kauf) und bestehende Käufer:innen. Je genauer die Segmentierung, desto passender später die Anzeige.

4. Kampagne anlegen. Wählen Sie im Kampagnen-Manager „Display" oder „Performance Max" mit Fokus auf Remarketing-Zielgruppen. Verknüpfen Sie die Kampagne mit den zuvor erstellten Segmenten statt mit einem breiten, kalten Publikum.

5. Anzeigen gestalten. Nutzen Sie, wo möglich, dynamische Remarketing-Anzeigen: Diese zeigen automatisch genau das Produkt, das sich die Person zuletzt angesehen hat, inklusive Bild und Preis. Das wirkt deutlich persönlicher als eine generische Werbeanzeige für den gesamten Shop.

6. Frequency Cap setzen. Begrenzen Sie, wie oft eine Person dieselbe Anzeige pro Tag oder Woche sieht. Ohne diese Begrenzung wirken Retargeting-Anzeigen schnell aufdringlich statt hilfreich.

7. Budget und Laufzeit festlegen. Starten Sie mit einem moderaten Tagesbudget und einer Laufzeit von 14 bis 30 Tagen für Warenkorbabbrecher, danach lässt das Kaufinteresse meist spürbar nach.

Neben Google Ads lohnt sich fast immer auch ein Blick auf Meta, also Instagram und Facebook. Das Prinzip ist ähnlich: Ein Meta-Pixel (ebenfalls nur nach Einwilligung) sammelt Besuchsdaten, und darauf aufbauend lassen sich in Meta Ads Custom Audiences für Warenkorbabbrecher oder Produktseiten-Besucher:innen bilden. Viele Shops fahren beide Kanäle parallel, weil sich Google- und Meta-Zielgruppen oft nur teilweise überschneiden und sich so unterschiedliche Nutzungsmomente abdecken lassen: die gezielte Suche bei Google, das eher beiläufige Scrollen bei Instagram und Facebook.

Welche Zielgruppen sich für Retargeting am meisten lohnen

Nicht jede Zielgruppe bringt denselben Effekt. Drei Gruppen liefern erfahrungsgemäß den größten Hebel, wenn Sie Retargeting für Onlineshops aufbauen.

Die wichtigste Gruppe sind Warenkorbabbrecher:innen. Diese Personen haben bereits eine Kaufentscheidung fast getroffen, den Artikel in den Warenkorb gelegt und den Bestellvorgang dann abgebrochen, oft wegen Versandkosten, einem fehlenden Zahlungsmittel oder schlicht einer Unterbrechung im Alltag. Weil hier bereits eine sehr konkrete Kaufabsicht bestand, ist der Effekt einer Retargeting-Anzeige besonders hoch. Wer diese Warenkorbabbrecher ansprechen will, sollte das idealerweise über mehrere Kanäle gleichzeitig tun, denn Anzeigen sind nicht der einzige Weg zurück in den Kaufabschluss. Wie Sie dieselbe Zielgruppe zusätzlich über automatisierte E-Mails erreichen, beschreiben wir im Beitrag E-Mails gegen Warenkorbabbrüche.

Die zweite starke Gruppe sind Besucher:innen, die sich einzelne Produktseiten intensiv angeschaut, aber nichts in den Warenkorb gelegt haben. Diese Menschen sind noch in der Vergleichsphase. Eine Anzeige, die genau das angesehene Produkt zeigt, vielleicht ergänzt um eine Kundenbewertung oder ein kleines Argument wie kostenlosen Versand, kann den letzten Zweifel ausräumen.

Die dritte Gruppe wird oft vergessen: Bestandskund:innen. Wer schon einmal gekauft hat, kennt Ihren Shop, vertraut Ihnen bereits und lässt sich gut für Cross-Selling ansprechen, etwa passendes Zubehör zum letzten Kauf oder eine neue Produktlinie. Retargeting muss also nicht nur Erstkäufe retten, es kann auch den Wert bestehender Kundschaft erhöhen. Ergänzend eignet sich hierfür auch Shopware Newsletter-Marketing als planbarer, wiederkehrender Kanal, der neben den bezahlten Anzeigen läuft und keine laufenden Werbekosten verursacht.

Die häufigsten Fehler beim Retargeting

Retargeting kann viel bewirken, aber genauso viel Schaden anrichten, wenn es falsch eingerichtet wird. Diese Fehler sehen wir am häufigsten.

Der erste Fehler ist eine zu hohe Frequenz. Wenn dieselbe Anzeige für dasselbe Produkt zehnmal am Tag erscheint, wirkt das nicht mehr wie ein hilfreicher Hinweis, sondern wie Verfolgung. Die Folge nennt man Anzeigenmüdigkeit: Menschen blenden die Werbung innerlich aus oder entwickeln sogar eine Abneigung gegen die Marke. Ein sauber gesetztes Frequency Cap, wie in Schritt 6 der Anleitung oben beschrieben, verhindert genau das.

Der zweite Fehler ist die generische Anzeige. Eine Werbung, die einfach nur „Jetzt einkaufen" sagt, ohne das konkrete Produkt zu zeigen, das sich die Person angesehen hat, verschenkt den größten Vorteil von Retargeting: die Wiedererkennung. Dynamische Produktanzeigen wirken deutlich persönlicher und performen in der Praxis meist besser.

Der dritte Fehler ist das Fehlen der Einwilligung, oder ein Consent-Banner, das zwar existiert, aber technisch nicht sauber mit dem Tag verzahnt ist. Läuft das Tracking-Pixel schon vor der Zustimmung oder trotz Ablehnung weiter, ist das ein handfester Rechtsverstoß, unabhängig davon, wie gut die Kampagne sonst funktioniert.

Der vierte Fehler ist eine fehlende Erfolgsmessung. Ohne Conversion-Tracking wissen Sie nicht, ob eine Retargeting-Anzeige tatsächlich zum Kauf geführt hat oder ob die Person ohnehin gekauft hätte. Prüfen Sie regelmäßig Kennzahlen wie Kosten pro Kauf und Return on Ad Spend pro Zielgruppe, statt nur auf Klickzahlen zu schauen. Nur so erkennen Sie, welche Zielgruppe wirklich Umsatz bringt und welche nur Budget verbrennt.

Retargeting oder E-Mail-Automatisierung: Was passt wann?

Retargeting-Anzeigen und automatisierte E-Mails verfolgen ein ähnliches Ziel, nämlich Menschen zurückzuholen, die kurz vor dem Kauf abgesprungen sind. Trotzdem sind es zwei unterschiedliche Werkzeuge, die sich ergänzen statt konkurrieren.

E-Mail-Automatisierung setzt voraus, dass Sie bereits eine E-Mail-Adresse haben, etwa weil die Person den Bestellvorgang bis zur Adresseingabe durchlaufen und dann abgebrochen hat, oder weil sie im Newsletter angemeldet ist. Der Vorteil: E-Mails kosten pro Versand praktisch nichts und benötigen kein Werbebudget. Der Nachteil: Ohne E-Mail-Adresse funktioniert dieser Kanal gar nicht.

Retargeting-Anzeigen greifen genau dort, wo keine E-Mail-Adresse vorliegt, etwa bei jemandem, der nur eine Produktseite angeschaut hat, ohne sich irgendwo anzumelden. Dafür kostet jede Anzeige Geld und braucht, wie beschrieben, eine aktive Tracking-Einwilligung. In der Praxis fahren die erfolgreichsten Shops meist beide Kanäle parallel: E-Mail für alle, die eine Adresse hinterlassen haben, Retargeting-Anzeigen für alle anderen.

An dieser Stelle lohnt sich auch eine ehrliche Abwägung. Manche Shop-Betreiber:innen entscheiden sich bewusst gegen ein Cookie-Banner und damit gegen jegliches Tracking, etwa aus Prinzip oder um Besucher:innen ein reibungsloseres Nutzungserlebnis zu bieten. Das ist ein legitimer Weg, wie wir im Beitrag Website ohne Cookie-Banner beschreiben. Wer sich dafür entscheidet, muss aber wissen: Klassisches Retargeting über Pixel und Cookies fällt dann komplett weg, weil die technische Grundlage fehlt. In diesem Fall bleiben E-Mail-Marketing und Newsletter die zentralen Kanäle, um Interessent:innen erneut anzusprechen. Beide Wege können richtig sein, es kommt darauf an, wie viel Gewicht Sie auf maximale Reichweite gegenüber maximaler Datensparsamkeit legen.

Fazit

Retargeting für Onlineshops gehört zu den effizientesten Werbekanälen, weil es genau die Menschen anspricht, die Ihren Shop bereits kennen, statt bei null anzufangen. Voraussetzung ist immer eine saubere, aktive Einwilligung, technisch über Consent Mode v2 abgesichert, bevor überhaupt ein Pixel feuern darf. Wer Zielgruppen sinnvoll segmentiert, Frequency Caps setzt und die Erfolge sauber misst, holt aus einem überschaubaren Budget spürbar mehr Umsatz heraus als mit breit gestreuten Kampagnen. Kombiniert mit E-Mail-Automatisierung entsteht so ein System, das kaum eine Kaufabsicht ungenutzt verpuffen lässt.