Shopware B2B Preisanfrage einrichten: Der komplette Guide

Manche Produkte lassen sich einfach nicht mit einem Preisschild versehen. Eine Sondermaschine, die erst nach Konfiguration einen Preis bekommt. Ein Großauftrag, bei dem der Preis von Menge, Lieferzeit und Vorleistung abhängt. Ein Projekt, das erst nach einem Gespräch kalkulierbar ist. Für diese Fälle ist der Standard-Checkout mit fixem Preis das falsche Werkzeug, egal wie gut er sonst funktioniert.

Shopware 6 bringt für "Preis auf Anfrage" keine fertige Out-of-the-Box-Lösung mit, aber alle Bausteine, um es sauber umzusetzen: Store-Plugins für den Standardfall, den Flow Builder für individuelle Logik und die volle Plugin-API, wenn beides nicht reicht. Das eigentliche Problem ist selten die Technik. Es ist die Frage, wo genau die Grenze zwischen "Preis zeigen" und "Preis verstecken" verläuft und wie man den Anfrageprozess so baut, dass er nicht wie eine Bremse im Vertrieb wirkt.

Dieser Guide zeigt dir, für welche Produkte sich Preis auf Anfrage überhaupt lohnt, wie der technische Ablauf grob aussieht, welche Stellschrauben es gibt (komplett verstecken vs. nur für Gäste, Richtpreise statt Blackbox) und wann sich eine individuelle Erweiterung lohnt statt eines Standard-Plugins. Falls du eigentlich mit sichtbaren, aber gestaffelten Preisen arbeiten willst, ist das ein anderes Thema, dazu gleich mehr.

Preis auf Anfrage ist nicht dasselbe wie Staffelpreise

Bevor es losgeht, eine wichtige Abgrenzung, weil beide Themen in Beratungsgesprächen ständig verwechselt werden. Wenn deine Kund:innen unterschiedliche, aber sichtbare Preise je nach Kundengruppe oder Abnahmemenge sehen sollen (B2B-Kunde zahlt 20 % weniger als B2B-Neukunde, ab 100 Stück gilt ein Staffelpreis), brauchst du kein Anfragesystem. Du brauchst Kundengruppen mit hinterlegten Preisregeln. Der Preis ist dabei immer sichtbar, er unterscheidet sich nur je nach Login-Status. Genau das haben wir im Beitrag Shopware B2B: Kundengruppen und Staffelpreise richtig einrichten im Detail beschrieben.

Preis auf Anfrage ist etwas anderes. Hier gibt es zum Zeitpunkt des Website-Besuchs schlicht noch keinen Preis, weil er von Faktoren abhängt, die sich nicht in eine Preisregel gießen lassen: individuelle Konfiguration, Verhandlungsspielraum, aktuelle Materialpreise, Projektumfang. Der Unterschied ist also nicht "wie hoch ist der Rabatt", sondern "existiert überhaupt schon ein Preis, den man anzeigen könnte". Wenn du unsicher bist, in welche Kategorie dein Sortiment fällt, lohnt sich vorher ein Blick auf unseren Grundlagen-Beitrag B2B-Onlineshop mit Shopware aufbauen, der den generellen Aufbau eines B2B-Shops erklärt, bevor man sich in Preislogik-Details verliert.

Die kurze Merkregel: Kennst du den Preis, aber willst ihn nur bestimmten Kunden zeigen, ist das eine Kundengruppen-Frage. Kennst du den Preis noch gar nicht, weil er individuell entsteht, ist das eine Preisanfrage-Frage. Beides in einem Shop zu kombinieren ist völlig normal, viele B2B-Shops zeigen für 90 % des Katalogs Staffelpreise und für die restlichen 10 % (Sonderanfertigungen, Großprojekte) den Anfrage-Button.

Für welche Produkte sich Preis auf Anfrage lohnt, und für welche nicht

Preis auf Anfrage ist kein Trend, den man auf den ganzen Katalog stülpen sollte, nur weil es "seriöser" wirkt. Es ist ein Werkzeug für einen sehr spezifischen Fall, und in den falschen Situationen kostet es dich Umsatz.

Sinnvoll ist Preis auf Anfrage bei:

• Konfigurierbaren Produkten, bei denen der Endpreis erst nach Auswahl von Optionen, Maßen oder Materialien feststeht, zum Beispiel im Maschinenbau oder bei individuell gefertigten Bauteilen.

• Projektgeschäft, wo der Preis von Aufwand, Lieferzeit und Umfang abhängt, etwa bei individuellen Softwarelösungen, Anlagenbau oder Dienstleistungspaketen.

• Hochpreisigen Individuallösungen, bei denen Kund:innen ohnehin ein Beratungsgespräch erwarten, bevor sie kaufen, etwa bei Investitionsgütern über einem fünfstelligen Betrag.

• Großmengen-Geschäft, wenn der Preis pro Einheit stark von der Abnahmemenge, dem Lieferzeitpunkt oder Marktschwankungen abhängt, zum Beispiel bei Rohstoffen oder Halbzeugen.

• Verhandlungsgeschäft, in Branchen, wo Preisverhandlung Teil des Vertriebsprozesses ist und ein Festpreis den Vertrieb eher behindern würde als unterstützen.

Nicht sinnvoll ist es bei:

• Standardware mit hohem Preisvergleichsdruck, etwa Elektronik, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial, wo Kund:innen in Sekunden zu einem Anbieter mit sichtbarem Preis wechseln. Hier schreckt ein fehlender Preis eher ab, als dass er Seriosität signalisiert.

• Wiederkehrenden Bestellungen, bei denen Stammkund:innen ohnehin genau wissen, was sie wollen, und ein Anfrageprozess nur unnötige Reibung erzeugt.

• Einstiegsprodukten, die potenzielle Neukund:innen anlocken sollen. Wer hier zuerst eine Anfrage stellen muss, bricht oft schon vor dem ersten Kontakt ab.

Die Faustregel: Je vergleichbarer und austauschbarer ein Produkt ist, desto wichtiger ist ein sichtbarer Preis. Je individueller und beratungsintensiver, desto eher passt Preis auf Anfrage. Ein Mischmodell, Standardartikel mit Preis, Sonderanfertigungen mit Anfrage-Button, ist in der Praxis fast immer die richtige Antwort, kein Entweder-oder für den ganzen Shop.

Wie der Workflow technisch aussieht

Unabhängig davon, ob du ein Plugin oder eine eigene Lösung nutzt, folgt der Ablauf fast immer demselben Muster:

1. Preis wird durch einen Anfrage-Button ersetzt. Statt "In den Warenkorb" sieht die Kundin oder der Kunde einen Button wie "Preis anfragen" oder "Angebot anfordern". Der eigentliche Preis wird auf der Produktdetailseite gar nicht erst geladen oder gezielt ausgeblendet.

2. Anfrage über ein Formular oder einen Anfragekorb. Bei einzelnen Produkten reicht oft ein einfaches Formular (Menge, Wunschtermin, Nachricht). Bei mehreren Produkten sammelt ein Anfragekorb, ein dem Warenkorb nachempfundenes Widget, mehrere Positionen, bevor die gesamte Anfrage abgeschickt wird.

3. Die Anfrage geht an den Vertrieb. Technisch meist per E-Mail-Benachrichtigung oder über den Flow Builder, der bei "Anfrage eingegangen" automatisch eine Mail an das zuständige Vertriebsteam auslöst, inklusive aller angefragten Positionen und Kundendaten.

4. Individuelles Angebot wird erstellt. Der Vertrieb kalkuliert den Preis, meist außerhalb von Shopware in einem ERP- oder Warenwirtschaftssystem, und erstellt ein Angebot mit fester Gültigkeitsdauer.

5. Das Angebot wird zugestellt. Entweder klassisch per PDF-Mail, oder, bei ausgebauten Lösungen, als Link zurück in den Shop, wo die Kundin das Angebot direkt in eine Bestellung umwandeln kann.

Der letzte Schritt, das Angebot direkt im Kundenkonto sichtbar zu machen statt nur per PDF zu verschicken, ist der Punkt, an dem aus einem einfachen Kontaktformular ein echtes B2B-Feature wird. Es erfordert aber mehr als ein Standard-Plugin, dazu weiter unten mehr.

Preis komplett verstecken oder nur für Gäste?

Eine Weichenstellung, die oft übersehen wird: Willst du den Preis für wirklich alle verstecken, oder nur für Besucher:innen, die nicht eingeloggt sind?

Preis komplett verstecken bedeutet, dass niemand den Preis sieht, bevor eine individuelle Anfrage läuft, unabhängig vom Login-Status. Das passt zu Produkten, deren Preis grundsätzlich variabel ist, egal wer fragt, etwa Sonderanfertigungen oder Projektgeschäft.

Preis nur für Gäste verstecken ist die deutlich häufigere und meist klügere Variante im B2B-Kontext. Eingeloggte Kund:innen, die bereits als Geschäftskunde freigeschaltet sind, sehen ihren individuellen Preis (ggf. inklusive Staffelrabatt), während anonyme Besucher:innen nur "Preis auf Anfrage" oder "Preis nach Anmeldung sichtbar" sehen. Das kombiniert zwei Vorteile: Bestandskunden haben weiterhin einen reibungslosen Checkout, während neue Kontakte über die Anfrage in den Vertriebsprozess einsteigen, bevor sie überhaupt einen Account bekommen.

Diese zweite Variante lässt sich in Shopware über Regeln (Rule Builder) in Kombination mit Sichtbarkeits- und Preislogik abbilden, ganz ohne dass man den gesamten Shop auf Anfrage umstellt. Für Shops, die überwiegend mit dieser Logik arbeiten wollen, aber grundsätzlich sichtbare Preise bevorzugen, lohnt sich nochmal der Blick in unseren Beitrag zu Kundengruppen und Staffelpreisen, da viele B2B-Shops am Ende eine Mischung aus beiden Mechaniken fahren: sichtbare Staffelpreise für Bestandskunden, Preisanfrage für Neukontakte oder echte Sonderfälle.

Welche Plugin-Kategorien es gibt

Der Shopware Store bietet mehrere Plugins, die sich grob in zwei Kategorien einteilen lassen, ohne dass wir hier einzelne Anbieter empfehlen wollen, das hängt zu stark vom Einzelfall ab.

Kategorie 1: Preis-Ausblend-Plugins. Diese ersetzen den Preis auf der Produktdetail- und Listenseite durch einen Anfrage-Button, oft mit Regeln, wer den Preis trotzdem sieht (Kundengruppe, Login-Status). Der Funktionsumfang reicht meist bis zu einem einfachen Kontaktformular, das per Mail an eine feste Adresse geht.

Kategorie 2: Anfragekorb-Plugins. Diese gehen einen Schritt weiter und bilden einen eigenen Anfrageprozess ab, ähnlich dem Warenkorb, aber ohne Preis und Zahlungsabwicklung. Kund:innen können mehrere Produkte sammeln und in einer Anfrage gebündelt abschicken. Manche dieser Plugins bieten auch eine rudimentäre Angebotsverwaltung im Backend.

Für die meisten Shops mit überschaubarem Anfrageaufkommen reicht ein Plugin aus Kategorie 1 oder 2 völlig aus. Wichtig beim Auswählen: Prüfe, ob das Plugin mit deiner bestehenden Kundengruppen- und Regel-Logik kompatibel ist, und ob es den Flow Builder für Benachrichtigungen nutzt oder eine eigene, geschlossene Mail-Logik mitbringt. Letzteres macht spätere Anpassungen oft unnötig kompliziert.

Wann sich eine individuelle Erweiterung lohnt

Ein Standard-Plugin stößt an Grenzen, sobald der Vertriebsprozess komplexer wird als "Formular ausfüllen, Mail bekommen". Typische Anlässe für eine individuelle Lösung:

• Angebote sollen direkt im Kundenkonto erscheinen und von dort in eine Bestellung umgewandelt werden können, statt nur als PDF im Postfach zu landen.

• Die Anfrage soll automatisch an unterschiedliche Vertriebsmitarbeiter:innen geroutet werden, je nach Produktkategorie, Region oder Kundengruppe.

• Angebote brauchen eine Gültigkeitsdauer mit automatischem Ablauf, nach der der Preis neu angefragt werden muss.

• ERP-Anbindung: Die Anfrage soll direkt als Vorgang im Warenwirtschaftssystem landen, statt manuell übertragen zu werden.

• Mehrstufige Freigabeprozesse, etwa wenn Angebote ab einer bestimmten Summe erst intern freigegeben werden müssen, bevor sie rausgehen.

Für die ersten drei Punkte reicht in Shopware häufig schon der Flow Builder in Kombination mit ein paar individuellen Aktionen oder einem schlanken Custom-Plugin, das die Lücke zwischen "Formular abschicken" und "Angebot im Kundenkonto anzeigen" schließt. Sobald aber ERP-Anbindung oder mehrstufige Freigaben ins Spiel kommen, wird aus einer Kleinigkeit schnell ein Projekt mit eigener Datenstruktur, eigenen Entitäten und eigener Backend-Oberfläche. Wie eine saubere Plugin-Entwicklung in Shopware 6 grundsätzlich abläuft, und woran man merkt, ob man das intern lösen kann oder eine Agentur braucht, haben wir in Shopware-Plugin entwickeln lassen: Was du wissen musst zusammengefasst.

Unsere Erfahrung aus Projekten: Der Bruch zwischen "Standard-Plugin reicht" und "das braucht Individualentwicklung" liegt fast immer an der Frage, ob der Vertrieb den Prozess künftig als reine Kommunikation (Mail hin, Mail her) betrachtet oder als echten digitalen Workflow mit Status, Nachverfolgung und Reporting. Wenn dein Vertriebsteam heute schon in Excel-Listen nachhält, welche Anfrage in welchem Status ist, ist das ein starkes Signal, dass sich eine individuelle Lösung lohnt.

SEO-Nachteile abfedern: Warum Richtpreise wichtig sind

Ein Shop ohne sichtbare Preise hat ein strukturelles SEO-Problem. Google und potenzielle Kund:innen lieben Preisinformationen: Sie tauchen in Snippets auf, sie beeinflussen die Klickrate, und sie sind eines der ersten Dinge, die Nutzer:innen auf einer Produktseite suchen. Fehlt der Preis komplett, verlierst du:

• Rich Snippets mit Preisangaben in den Suchergebnissen, die die Klickrate messbar erhöhen.

• Google-Shopping-Kompatibilität, weil Preisangaben dort verpflichtend sind (Preis-auf-Anfrage-Produkte lassen sich in Shopping-Feeds praktisch nicht sinnvoll listen).

• Nutzervertrauen, weil ein komplett fehlender Preis von vielen als Warnsignal gelesen wird ("wahrscheinlich zu teuer, deshalb versteckt").

Die Lösung ist selten, den Preis ganz wegzulassen, sondern eine Preisspanne oder einen Richtpreis zu kommunizieren: "Projekte ab 15.000 Euro", "Preise je nach Konfiguration zwischen 2.000 und 8.000 Euro", "Richtpreis auf Anfrage, Referenzprojekte ab X Euro". Das erfüllt zwei Zwecke gleichzeitig. Erstens filtert es unpassende Anfragen vorher raus, wer ein Budget von 500 Euro hat, fragt bei einem "ab 15.000 Euro"-Hinweis erst gar nicht an, was deinem Vertrieb Zeit spart. Zweitens gibt es Suchmaschinen und Nutzer:innen wenigstens einen Ankerpunkt, statt komplett im Unklaren zu lassen.

Technisch lässt sich eine Preisspanne in Shopware als einfacher Freitext auf der Produktseite pflegen, in Kombination mit strukturierten Daten (schema.org "Offer" mit "priceSpecification" statt festem "price", wo möglich) lässt sich sogar ein Teil der Rich-Snippet-Vorteile retten. Für Shops, die generell mit strukturierten B2B-Angeboten arbeiten, lohnt sich auch hier wieder der Blick in unseren Grundlagen-Artikel zum B2B-Shop-Aufbau, der die Grundstruktur für Kategorie- und Produktseiten beschreibt, auf der eine gute Preiskommunikation aufbaut.

Der Anfrageprozess als Service, nicht als Hürde

Der größte Fehler bei Preis-auf-Anfrage-Umsetzungen: Der Prozess fühlt sich für Kund:innen wie eine bürokratische Hürde an, nicht wie persönlicher Service. Ein paar konkrete Stellschrauben, die den Unterschied machen:

• Erwartungsmanagement direkt am Button. "Preis auf Anfrage" ohne weitere Erklärung wirkt abweisend. Besser: "Individuelles Angebot in der Regel innerhalb von 24 Stunden" oder "Persönliche Beratung zu Ihrer Konfiguration". Das signalisiert, dass hier ein Mensch antwortet, kein Bürokratieprozess startet.

• So wenig Pflichtfelder wie möglich. Name, E-Mail, Firma, Nachricht reichen fast immer. Jedes zusätzliche Pflichtfeld senkt die Abschlussrate der Anfrage.

• Sofortige Bestätigung. Eine automatische Eingangsbestätigung per Mail (Flow Builder macht das ohne zusätzliches Plugin) nimmt die Unsicherheit, ob die Anfrage überhaupt angekommen ist.

• Realistische Reaktionszeit einhalten. Wenn du "24 Stunden" versprichst, muss der Vertrieb das auch liefern. Nichts zerstört Vertrauen schneller als eine Anfrage, die drei Tage unbeantwortet bleibt.

• Kontext mitliefern. Zeig auf der Anfrageseite, was als Nächstes passiert (kurze Schritt-Erklärung: "1. Anfrage senden, 2. Rückruf oder Angebot per Mail, 3. Angebot 30 Tage gültig"). Transparenz über den Prozess ersetzt die fehlende Preistransparenz.

Am Ende ist die technische Umsetzung der einfache Teil. Der Anfrageprozess entscheidet sich im Vertrieb: Reagiert ihr schnell, persönlich und mit einem klaren nächsten Schritt, wird "Preis auf Anfrage" zum Verkaufsargument statt zur Absprungstelle. Wenn du unsicher bist, ob eure aktuelle Umsetzung eher wie Service oder wie Hürde wirkt, sprich uns über unser Kontaktformular an, wir schauen uns den bestehenden Prozess gerne gemeinsam mit dir an.

Preis auf Anfrage richtig dosiert einsetzen

Preis auf Anfrage ist kein Ersatz für einen normalen Checkout, sondern eine gezielte Ausnahme für Produkte, die sich wirklich nicht pauschal bepreisen lassen: Sonderanfertigungen, Projektgeschäft, hochpreisige Individuallösungen. Für alles andere, gerade für Standardware mit Preisvergleichsdruck, ist ein sichtbarer Preis fast immer die bessere Wahl.

Technisch ist die Umsetzung in Shopware 6 mit Store-Plugins für den Standardfall gut abgedeckt, der Flow Builder deckt die meisten individuellen Benachrichtigungs- und Automatisierungswünsche ab, und für komplexere Vertriebsprozesse mit ERP-Anbindung oder mehrstufigen Freigaben braucht es eine passgenaue Erweiterung. Der entscheidende Hebel liegt aber woanders: in der Frage, wie transparent, schnell und persönlich der Anfrageprozess wirkt. Richtpreise statt Blackbox, klare Reaktionszeiten und wenig Formularfelder machen aus einer potenziellen Hürde ein echtes Verkaufsargument.